Sprzedaż eksportowa: dystrybutor czy bezpośrednio? Jak wejść na rynek zagraniczny i nie zgubić się w cenach

Cześć, jeśli prowadzisz firmę produkującą produkty FMCG, jak żywność czy kosmetyki, i myślisz o ekspansji za granicę, to na pewno zastanawiasz się, czy lepiej sprzedawać bezpośrednio klientom, czy przez lokalnego dystrybutora. To klasyczny dylemat w polskim eksporcie, zwłaszcza że nasz kraj jest mocny w żywności – w pierwszym półroczu 2025 roku eksport rolno-spożywczy wzrósł o 7,9% do 28 mld euro, według danych GUS. Ale zanim rzucisz się w wir, warto rozłożyć to na czynniki pierwsze: co składa się na wejście na nowy rynek, jak wygląda cena końcowa produktu i czy w ogóle jest miejsce na pośrednika. 

Jak wejść na rynek zagraniczny? Nie zaczynaj od zera

Wejście na rynek zagraniczny to nie jest spacer po parku. Zaczyna się od badań: sprawdź demografię, preferencje konsumentów, siłę konkurencji i regulacje. Strategia PAIH na lata 2025-2029 podkreśla, że kluczowe filary to zwiększenie eksportu, utrzymanie inwestycji i promocja wizerunku Polski. Dla polskich producentów FMCG naturalne kierunki to Niemcy, kraje bałtyckie czy Europa Środkowo-Wschodnia, gdzie nasze produkty są postrzegane jako atrakcyjne cenowo. Na przykład, podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego w kwietniu 2025 eksperci mówili, że 30% polskiej produkcji żywności musi iść na eksport, bo rynek krajowy jest nasycony.

Kroki wejścia? Po pierwsze, analiza rynku: użyj narzędzi jak Euromonitor albo danych z PAIH Forum Biznesu – w listopadzie 2025 na PGE Narodowym spotkasz ekspertów z 70 rynków. Potem wybierz strategię – bezpośrednią sprzedaż, np. przez e-commerce, czy przez dystrybutora. Pamiętaj o funduszach UE: w 2025 PARP realizuje programy na ekspansję, a fundusze są już za półmetkiem roku. Ekspansja to szansa na wzrost, ale wymaga planu – raport Deloitte na 2025 rok mówi, że firmy FMCG muszą zmieniać ofertę, bo sama polityka cenowa to za mało.

Z czego składa się końcowa cena produktu? To nie tylko Twój koszt produkcji

Cena końcowa na półce zagranicznej to suma wielu elementów, i tu zaczyna się zabawa. Podstawą jest Twoja cena producenta, ale do tego dochodzą koszty transportu (5-10% wartości produktu, w zależności od rynku i logistyki), cła i VAT (ok. 20% w większości krajów UE) oraz marża importera lub dystrybutora (30-40% dla żywności i kosmetyków FMCG). W Polsce ceny żywności wzrosły o 5,5% rok do roku w maju 2025, co wpływa na eksport, jak podaje GUS. Na rynkach jak Azja czy Bliski Wschód dolicz koszty certyfikatów, np. halal, i specyficznej logistyki.

Weźmy przykład: jeśli Twój produkt kosztuje 10 zł w produkcji, to za granicą cena końcowa może skoczyć do 30-35 zł po doliczeniu transportu, VAT i marży dystrybutora. Poradnik eksportera PARP podkreśla, że eksport bezpośredni pozwala na wyższe marże producenta, ale pośredni, przez dystrybutora, obniża koszty wejścia. Kluczowe pytanie: czy w cenie końcowej jest miejsce na marżę dystrybutora? Jeśli konkurencja sprzedaje taniej, pośrednik może być zbyt drogi.

Analiza konkurencji: Sprawdź, zanim wskoczysz

Bez analizy konkurencji eksport to ruletka. W polskim FMCG liderami eksportu są żywność i elektronika, odporne na zakłócenia – w 2025 eksport rośnie, ale konkurencja z UE jest silna, jak wynika z danych GUS. Użyj badań, np. ASM Research, które analizują decyzje klientów, opinie o marce i jakość obsługi. W Europie Środkowo-Wschodniej polskie produkty wygrywają ceną, ale sprawdź lokalnych graczy – GUS pokazuje, że eksport zbóż rośnie dzięki jakości.

Na blogu Expanta radzimy robić analizę co kwartał: demografia, konkurencja, preferencje. Jeśli konkurencja dominuje w dyskontach, pomyśl o dystrybutorze, który zna kanały sprzedaży. Raport PAIH o potencjale eksportowym podkreśla, że analiza oferty jest kluczowa w FMCG. Wniosek? Jeśli Twoja cena końcowa po doliczeniu marży dystrybutora (30-40%) jest konkurencyjna, idź w pośrednika; jeśli nie, wybierz sprzedaż bezpośrednią.

Dystrybutor czy bezpośrednio? Zalety, wady i decyzja

Teraz sedno: dystrybutor kontra sprzedaż bezpośrednia. Eksport bezpośredni to większy zysk, bezpośredni kontakt z klientem i pełna kontrola – ITRO Export Solutions mówi, że to idealne dla firm z zasobami. Ale wady? Wyższe koszty wejścia, ryzyko i potrzeba własnej logistyki.

Dystrybutor, czyli eksport pośredni, to niższe koszty, szybka sprzedaż i lokalna wiedza – zajmuje się magazynowaniem, promocją i obsługą. Wady to utrata kontroli i niższe marże, zwłaszcza przy 30-40% marży pośrednika. Raporty eksportowe sugerują, że pośredni model jest dobry na start, a bezpośredni na rozwój.

Traktuj dystrybutora nie jako klienta końcowego, ale jako lokalnego operatora logistycznego czy dział sprzedaży. On ponosi koszty działalności – magazyn, marketing, dystrybucja do sieci. W FMCG, jak pokazuje raport o rynku Kenii, dystrybutorzy napędzają handel dzięki rosnącej klasie średniej. Jeśli analiza konkurencji pokazuje miejsce w cenie na marżę 30-40%, wybierz dystrybutora; jeśli nie, idź w sprzedaż bezpośrednią, np. przez e-commerce, który w 2025 roku rośnie o 16%, według Statista.

Podsumowanie: Wybór zależy od Twojej analizy

Ostatecznie, czy dystrybutor, czy bezpośrednio – to zależy od rynku, produktu i Twoich zasobów. Analizuj konkurencję, policz cenę końcową z marżą dystrybutora (30-40%), transportem (5-10%) i VAT (20%), i pamiętaj: dystrybutor to partner, który bierze na siebie koszty lokalne. W 2025 roku, z prognozami wzrostu eksportu na 345,2 mld euro według KIG, jest miejsce na obie strategie. 

office@expanta.pl

05-250 Słupno

Firma

Na skróty

Info

Social media